No me digas… intentaré leerte la mente, tú departamento de marketing parece estar de fiesta, no le encuentras pies ni cabeza y la pregunta que ronda tu cabeza últimamente es… ¿Cómo auditar a mi equipo de marketing interno?
Pero… antes de darte estos 5 puntos clave para aplicar una auditoria a tu equipo de marketing interno, seamos sinceros… ¿Cómo auditas algo que parece no tener una forma clara?
Justo cómo te sientes ahora, se han sentido directores, gerentes y supervisores antes de leer este blog. Hoy encontrarás una guía clara de aspectos a seguir para evaluar el desempeño del equipo de marketing interno en tu empresa.
¡Vamos a ello!
Punto 1: Alineación estratégica con los objetivos del negocio
Empecemos por responder esta simple, pero poderosa pregunta ¿Las métricas presentadas por marketing están directamente relacionadas con los indicadores de crecimiento del negocio?
Este es uno de los principales retos con los que nos encontramos cuando implementamos auditoría de marketing para equipos internos; y es que por naturaleza el equipo de marketing siempre está en búsqueda de innovación, exposición, estrategias creativas y de presencia de marca, sin embargo, vale la pena reflexionar si estas estrategias nos ayudan a conseguir los objetivos trazados por dirección.
Nuestra recomendación siempre es implementar indicadores que permitan visualizar que tan efectivo es el equipo en la ejecución del presupuesto asignado, los canales con mayor efectividad de conversión, el costo por adquisición, así cómo su alineación con el equipo comercial.
Punto 2: ¿Su equipo de marketing es propositivo o reactivo?
Una dolencia común en los equipos de marketing es la saturación de actividades operativas que en muchos de los casos aportan muy poco al logro de los objetivos trazados por dirección. La saturación de actividades poco productivas va de la mano con una reducción drástica del tiempo de planeación y cómo consecuencia un equipo estresado y reactivo.
Seamos más claros… un equipo «reactivo» es aquel que está ahogado en sus actividades diarias, pero a la vez en espera de una nueva petición para encontrar la manera de resolver las nuevas encomiendas ¿Le suena familiar? son equipos en los que no faltan los típicos ‘bomberazos’ y aunque tienen un alto grado de dominio en la operación, nunca falta el negrito en el arroz que termina por co$$$$tar más de lo presupuestado.
Siempre es importante contar con planes desarrollados y estandarizados para las tareas que se realizan constantemente, por ejemplo: El lanzamiento de un nuevo producto. Asociado a esta tarea sabemos que existe un listado de subtareas que en automático se despliegan en nuestra mente, sin embargo, sin un mapa que nos guíe al tesoro toda nuestra tripulación corre el riesgo de naufragar.
Punto 3: Hablando de mapas ¿Qué hay de la brújula?
Y sin intención de darle tintes de cuento de piratas… Su equipo de marketing podría incluso tener un mapa del tesoro muy claro con los pasos a seguir, sin embargo, la actualidad exige tener herramientas de primer nivel que auxilien a su equipo para resolver los retos del día a día.
Existe todo un set de herramientas tecnológicas básicas que todo equipo de marketing necesita: CRM, analítica de datos, automatización, IA, gestión de proyectos. No quisiera que esto se convirtiera en el típico post de recomendación de plataformas, así que me limito a mencionar las áreas a cubrir y termino con una pregunta poderosa y esclarecedora ¿Su equipo está utilizando tecnología como ventaja competitiva ó sólo como soporte básico?
Incluso en auditoría de equipos de marketing interno, nos hemos encontrado con equipos que han comprado más herramientas de las que saben o pueden usar generando facturaciones mensuales o anuales que no aportan ¡un sólo peso a los objetivos comerciales de la empresa!
Punto 4: ¿Qué tipo de métricas están usando para evaluarse?
Perder de vista el objetivo trazado desde Dirección para el crecimiento de la empresa puede ser bastante fácil y más cuando el equipo de marketing se deslumbra por métricas de vanidad como: alcance, reproducciones, seguidores, reacciones, entre otras.
Y no es que las métricas que mencioné arriba no sean importantes, pero a menos que seas ‘influencer’ esas métricas serán muy poco relevantes, por el contrario, apuesta por métricas en las que puedas leer tal cual ‘Cuánto invertiste vs cuanto ganaste’, algunos ejemplos de métricas para auditar a tu equipo de marketing interno podrían ser:
- Costo por lead
- Costo por adquisición
- Costo por click
- Estadísticas que comparen datos históricos vs datos del presente
- Con el fin de saber si mejoramos o debemos ajustar
- En conjunto con el equipo comercial, se puede establecer una métrica que valide la calidad de los leads
Lo mejor es que estas métricas están más alineadas a lo que se espera para el crecimiento de la compañía.
Punto 5: ¡Rompe la burbuja de marketing!
¿Por qué debería relacionar a todos los departamentos con marketing? ¡Bien! Suena bastante raro y poco usual, pero si con lo que has estado implementando hasta ahora no has tenido resultados, dime… ¿Qué esperas para implementar cosas diferentes?
Marketing es el motor de ideas, es la fuente de incesante de estrategias y propuestas, sólo necesita información estructurada, un plan claro, tecnología y métodos de medición precisos, ahora imagina que a esta máquina la dotas de todo el conocimiento de otras áreas… Y no quiero que me mal entienda, hablo del conocimiento asociado al producto o servicio, a continuación le pongo un ejemplo:
El lanzamiento de la nueva barra de chocolate con nuevas chispas de cacahuate y nueva presentación.
Lo que parece algo ‘sencillo’ puede tener implicaciones importantes para cada departamento que el equipo de marketing debe saber y conocer como afrontarlas en la comunicación.
- ¿Cuáles son las implicaciones legales ante COFEPRIS en la comunicación? (Depto. Legal)
- Bajo que margen de utilidad se espera operar para tomar en cuenta los materiales y acabado final de la envoltura (Depto. Financiero/Contable)
- ¿Haremos un lanzamiento interno para comunicar a toda la empresa de este nuevo producto? (Depto. RRHH)
Esto por mencionar 3 ejemplos rápidos y porque no deseo alargar demasiado la lectura ¿Con quién creen que deberán coordinar todos esos temas? ¡Bingo! Claro, con el equipo de Marketing.
En conclusión
Auditar a un equipo de marketing interno, no se trata de encontrar los errores, sino de cómo potenciar todas las habilidades y recursos del departamento, estamos seguros que con la correcta alineación a los objetivos de la empresa el éxito será cuestión de tiempo.
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Nos vemos más pronto de lo que espera.
